Marketing Experiencial: Ikea cómo conquistar corazones con momentos

02 May Marketing Experiencial: Ikea cómo conquistar corazones con momentos

¡Hola! Hoy quiero hablaros del Marketing Experiencial. Hace unas semanas os expliqué cómo podemos transmitir los valores de nuestra marca con los 5 sentidos. Como ya comentamos, el Marketing Experiencial está muy ligado al Marketing Sensorial. Sin embargo, me parece interesante abordar esta forma de entender el Marketing.

Las cosas han cambiado (como nos diría un/a novi@ que está a punto de dejarnos). También en Marketing todo ha cambiado. Pero el Marketing Experiencial varía el cristal con el que mirar el mundo. Entiende la venta y la postventa como algo distinto. Es un momento especial para consumidor. Es la cita romántica con velas y rosas del principio de una relación. Pero no quiero hacer un spoiler. De modo que mejor, ¡empezamos!

#1. ¿Qué es Marketing Experiencial ?

¿Y cuál es el principio? Pues sin duda alguna, el concepto. El Marketing experiencial son las estrategias que buscan crear momentos especiales relacionados con nuestro producto. No ponen el foco en las características de la marca. Tampoco lo fundamentan en destacar los beneficios de aquello que vendemos.

Estas técnicas orientan el proceso en crear experiencias para cliente. En resumidas cuentas, aquí » el cliente no siempre tiene la razón» pero » el cliente siempre es el centro de atención».

Su objetivo, evidentemente, es que esas experiencias sean tan positivas que terminen en compra. Pero también es un apoyo a la estrategia de branding. Crea vínculos con el cliente a través de momentos. Buscaremos que los atributos y valores que se viven a través de nuestra marca, sean los que realmente queremos.

La vida es simplemente un mal cuarto de hora formado por momentos exquisitos.

Oscar Wilde

Las experiencias son una base fundamental para nuestros recuerdos. Llevemos la teoría a nuestro paralelismo amoroso e imaginemos que conocemos a alguien que nos atrae. Si conseguimos que esa persona que nos gusta ( leáse cliente) experimente con nosotros minutos especiales, habremos dado pasos de gigante. Puede que tras vivirlas, esas sensaciones, connotaciones y valores se impriman en nuestra imagen (léase marca).

Vivimos muchos momentos, pero sólo recordamos aquellos que tienen un valor especial. El Marketing Experiencial crea momentos y valores positivos alrededor de nuestro producto/marca con el fin de que el cliente nos reconozca y elija. Vamos, lo que sería crear citas inolvidables para que el/ella sucumba a nuestros encantos.

No se recuerdan los días, se recuerdan los momentos.

Cesare Pavese

#2. Origen y diferencias con el Marketing Tradicional

Decir que el mercado ha evolucionado no es ninguna novedad. Todos sabemos que donde antes había un producto, ahora tenemos cientos o miles con características similares. Y en esa jungla, ¿Cómo conseguiremos ser los elegidos? Es en ese punto en donde el Marketing tradicional empezó a quedarse rezagado.

La principal diferencia entre el Marketing Tradicional y el Marketing experiencial la podríamos encontrar en la forma de ver el mercado. La evolución de éste ha provocado, necesariamente, la evolución de los sistemas de venta. Ya no sirve crear una necesidad y persuadir al consumidor. Hay tantos productos, que el cliente puede cubrir su necesidad con cualquiera. Por eso, aparece la urgente exigencia de diferenciarse.

Si regresamos al mundo del amor, al final nos encontramos con lo mismo. En otro siglo poco importaba si había feeling o no entre matrimonios concertados. Los «amores o desamores» se elegían en función de una dote, de un apellido o de unas tierras. Es decir, la marca vendía el producto por sí sólo. No se necesitaba conquistar. Las condiciones sociales actuales cambian el tablero del juego. Ahora, la seducción y la conquista marca necesariamente la primera jugada.

La evolución es evidente. Hemos pasado de un panorama donde el producto era el rey, a uno en el que el cliente es el rey. El objetivo de nuestras estrategias antes era sólo la venta. Ahora cada vez somos más conscientes de la importancia de la imagen de marca y el branding. Además, el neuromarketing ayudó a desestabilizar el sistema, explicando que la compra no se reduce a un proceso analítico y racional. Todo ello nos lleva a lo mismo: los vínculos que creamos con el cliente pueden hacernos destacar frente a la competencia

#3.  Estrategias del Marketing Experiencial:

Las nuevas tesis entienden que el proceso de compra no es sólo racional, sino también instintivo y emocional.  Bernd Schmitt en Experiential Marketing introdujo la idea de que los consumidores no compran productos sino la percepción que tienen de ese producto.

La experiencia es percibida a través de nuestros sentidos. Después, es procesada racional, instintiva y emocionalmente. El cliente creará a partir de ahí, una percepción de nuestra marca y tomará un decisión en cuanto a la compra.

Yo soy yo y él es él. Pero la imagen que él tiene de mí, se basa en lo que él vive conmigo: en lo que hablo, en lo que digo y en lo que hago. Parece un trabalenguas, pero es una realidad en la jungla del amor. Quién ha intentado conquistar a alguna pareja, sabe que las impresiones importan. Es fundamental ser uno mismo, pero también causar buena impresión. Se suele decir que el amor es ciego. Yo no estoy de acuerdo. Creo que el enamorado ve, pero sólo aquello que quiere ver. Podría decirse que el enamorado sufre visión selectiva. Y eso «que quiere ver» suele ser el «cómo se siente junto a esa persona».

Esto llevado al Marketing se traduciría como: conquistar no es mentir sino impresionar, hacer sentir algo diferente y especial. Y si quieres impresionar, crea momentos que dejen sin aliento. Si quieres quedar en la memoria, haz que tus clientes vivan algo irrepetible.

La vida no se mide por las veces que respiramos, sino por aquellos momentos que nos dejan sin aliento

Alessandro Mazariegos

¿y cómo creamos esos momentos? Podemos basar la estrategia en el juego de los siguientes parámetros:

• Los sentimientos:  el marketing emocional puede remover nuestros sentimientos. A través de experiencias también se puede recrear situaciones especiales. Ese juego actualmente es muy utilizado.  Todos hemos visto o asistido a campañas que nos han puesto los pelos de punta.
• Las sensaciones: ya hemos hablado de ello. Los cinco sentidos son la forma natural en la que nos relacionamos con el mundo. También es la forma más directa de crear experiencias en el punto de venta. Hoy en día ninguna marca deja al azar el diseño de su tienda. Pero, como ya vimos, el marketing sensorial puede ir mucho más allá: aromas de marca, el diseño de packaging, sonidos, texturas… hay un mundo de experiencias para que nuestro cliente las explore.
• Los pensamientos: en contraposición al marketing de los sentidos, encontramos el Marketing del pensamiento. En este área se pretenden crean experiencias cognitivas que impresionen al cliente. La sorpresa, la intriga, la expectación, la polémica son elementos que pueden hacer despertar a nuestro intelecto. Son muchos los conceptos cognitivos que podemos desarrollar para cautivar a nuestro cliente. Crear momentos que hagan pensar puede ser un camino directo a una compra más reflexiva.
• Las actuaciones: podemos construir experiencias con las que nuestros clientes puedan interactuar físicamente. Además de crear los momentos adecuados, conseguimos que el cliente se integre en ellos. La participación es la clave. Dicho así suena muy teórico. Sin embargo si hablamos de cursos, juegos, concursos, todo resulta más fácil de entrelazar.
• Las relaciones de todos los anteriores. Todo es combinable y la unión hace la fuerza. La combinación de los elementos anteriores puede hacer que el momento que creamos se convierta en una experiencia completa.

Ya sabiendo qué es y cómo podemos plantear nuestra estrategia de Marketing experiencial, llega la pregunta del millón ¿podemos transmitir experiencias en el mundo 2.0? Lo cierto es que podemos. Aunque no todas las estrategias nos permitirán tener el mismo alcance en el mundo virtual. Pero sin lugar a dudas, pueden suponer un apoyo a la difusión de esos valores que las experiencias quieren vincular a nuestra marca.

Y como en la teoría parece mucho más abstracto, vamos a mirar a los ojos a un conquistador nato. Una marca que domina el arte de crear experiencias que combinan todos los elementos. Además, veremos ejemplos de cómo este marketing también puede ser llevado al plano digital.

#3. IKEA: El curioso caso de vender a través de momentos

Si el Marketing Experiencial es la relación amorosa perfecta, IKEA es el novi@ ideal. La marca sueca se ha molestado muy mucho en conquistar a cada uno de sus clientes. Y no, no es esa cita pesada que te relata todas sus virtudes una detrás de otra. IKEA las demuestra con hechos. Puede que opinen que las palabras se las lleva el viento. O simplemente, puede que inviertan en todo lo que al cliente le puede generar sentimientos positivos.

Sea como sea, lo cierto es que desde hace tiempo, el vínculo experiencial y sensorial está muy presente en su estrategia de Marketing.

Todo en IKEA transmite experiencias. El Marketing experiencial no se ha centrado en campañas aisladas. Ha sido diseñado como un todo. IKEA es el conquistador experiencial sin tapujos. Ahora toca investigar cuáles son los paradigmas para conseguir el momento perfecto.

1, El físico si importa.

Así dicho suena muy frío. Pero el físico es lo primero que vemos. Al margen de que después, nos encante su personalidad. Con las Marcas pasa igual. Lo primero es la parte sensitiva, la parte física. El diseño, el logo o el producto es una parte esencial. Y está muy relacionada con la experiencia sensorial que después el cliente desarrollará.

Pero si hay un terreno donde explotar el Marketing experiencial, ese es el punto de venta . Cada minuto que nuestros clientes potenciales pasan en nuestra tienda, son oro puro. Podría decirse que es como tener una cita en nuestra casa. Es nuestro territorio y podemos controlarlo todo: la luz, la música de ambiente, el olor… Todo para que nuestro pretendiente/cliente salga absolutamente encandilado.

En Ikea lo saben y tienen sus puntos de venta muy pensados.

Ikea vende muebles, pero no son una simple tienda de muebles. Es un lugar donde ir a pasar un rato. Lo primero que nos encontraremos será un área para niños, donde los pequeños podrán disfrutar. Después, una exposición de muebles que no es una exposición al uso. Crean hogares ambientados con todo lujo de detalle. Todo en busca de que el cliente encuentre la calidez del hogar. Más tarde llega la hora de los aromas y el gusto: Su zona de restauración se está haciendo tan famosa como sus muebles. Y terminamos con la tienda de comida sueca. Ikea es un mapa de los sentidos.

Y por si los sentidos crean pocas experiencias en el comprador, también introducen elementos adicionales. Los niños, parte importante del hogar, tienen zonas recreativas con pantallas de plasma para dibujar. Los mayores cuentan con ordenadores para que jueguen a ser diseñadores de interiores.

Sin duda, nada queda al azar. Comprar en IKEA no es (ni quieren que sea) como comprar en cualquier otra tienda.

2. Se vende como debe:

Y es que no sólo de físico viven el hombre y la mujer. En el proceso de la conquista también hay que demostrar dotes de persuasión y convicción. Hay que saber venderse.

Pero el Marketing hace eso: vender y persuadir. Entonces ¿cuál es el plus que nos ofrece el Marketing experiencial? Pues vamos a expresarlo con una metáfora fácil de entender: ¿Quién es más divertido: aquel chic@ que se describe como divertid@ o el/la que te hace pasar un rato desternillante? Exacto. Una vez más, los hechos son contundentes.

Si echamos un vistazo rápido a la web de IKEA vemos como eso lo vende on line. No vende colchones, vende el: «Activa el modo relax». No vende muebles de jardín, sino «El buen tiempo es para disfrutarlo». Su estrategia deja en un segundo plano el producto y se centra en qué sentirá el cliente al usarlo. Destaca las experiencias frente al producto.

Además la publicidad de IKEA está muy pensada. Vende un estilo de vida con el que el cliente pueda identificarse. Vende momentos en familia. Vende comedores que sirvan para compartir momentos con personas especiales. Mezclando el concepto experiencia con una chispa de creatividad, humor o sensibilidad, logran resultados como estos:

3. Sabe crear las citas perfectas:

Sin embargo a veces, habiendo cuidado el aspecto y vendido los valores adecuado, no tenemos asegurada la conquista.  En ocasiones hay que demostrar que somos algo más. Debemos subrayar que somos diferentes. Para ello, como hemos indicado, es muy útil crear experiencias y momentos que dejen sin aliento.

En ello Ikea también ha sobresalido. En distintas ocasiones ha creado eventos estratégicamente pensados para promocionarse. Estos han destacado por su creatividad, pero sobretodo por incentivar la participación de los clientes. Una vez más tenemos una experiencia que vincula al cliente con nuestro producto sin que sea la propia venta.

➡️ En 2013 la Campaña «Ikea desde los ojos de un niño» recreó varias habitaciones de una casa normal en la Estación de Lyon del metro parisino. La peculiaridad era que los muebles se construyeron en una escala gigante. De esa forma, la marca sueca, pretendía que sus clientes experimentasen las sensaciones que pueden tener los niños en su entorno habitual. Una forma original de promocionar sus soluciones adaptables para los peques de cada hogar.

➡️ En 2014 Ikea abrió una nueva tienda en Tokyo. Con motivo de esa inauguración, invitó a muchos posibles clientes a desayunar en el metro.  Pero además hizo que su experiencia fuera muy acorde a los valores que transmiten. Para ello, decoró el interior del vagón con elementos y telas de su catalogo. Una idea original y transgresora para presentar un nuevo punto de venta.

Fuente: Elpoderdelasideas.com

➡️ En nuestro país, la marca sueca también ha realizado campañas en busca de crear experiencias en el consumidor. Por ejemplo, en 2014 con motivo de la celebración del décimo cumpleaños de la tienda de Sevilla, impulsó un concurso peculiar. Los clientes podían conseguir cualquiera de los muebles de la exposición. Sólo se imponían dos condiciones: debía ser el primer cliente en seleccionar ese producto y no podían abandonarlo durante toda la jornada. Tras un largo día, los ganadores se llevaron sus sofás, camas y sillas sin pagar precio alguno

➡️ El año pasado IKEA cumplió 20 años en España. Esa cumpleaños fue la excusa perfecta para realizar un sorteo de un viaje a Suecia. Una vez más, utilizó las experiencias como vínculo para conquistar el corazoncito de los cliente. En la campaña #MiMomentoIKEA podíamos contar a través de un tweet una anécdota relacionada con la marca. Una forma de acercarse a los clientes con una estrategia de Marketing experiencial a través de las redes sociales.

➡️ El último ejemplo del arte de seducción de IKEA es bastante actual. Hace apenas unas semanas organizaron unas jornadas de actividades bajo el lema #InspirACCIÓN. La idea recogía diversas iniciativas como cursos de cocina, talleres de decoración y diseño, actividades para los niños.

Una vez más IKEA conquistaba a sus pretendientes/clientes organizando una «cita» con valor añadido y de lo más especial.

https://twitter.com/IKEASpain/status/846352590497550336

Sin dudarlo, podemos determinar que IKEA es el Adonis del Marketing sensorial y experiencial. Crea momentos tan perfectamente pensados, que hasta Afrodita se rendiría a sus pies.

Se suele decir que «en el amor y en la guerra todo vale». No podría decir si estoy o no de acuerdo. En este post me he permitido la licencia, con vuestro permiso, de crear paralelismos muy genéricos entre el amor y el marketing. En la vida real todo puede ser mucho más complejo: el amor, el marketing y la guerra pueden ser juegos de estrategia. Además las experiencias pueden convertirse en grandes aliados.

¿Conocías este tipo de estrategias? ¿Sabes qué otras marcas las utilizan con tanta destreza? ¿Te apetece contármelo?